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闻旅 邮轮旅游——海上狂欢背后的沉思

  2017年,随着一条“中国大妈吃垮游轮”的刷爆朋友圈后,邮轮市场的“逃脱战”也开始浮出了水面,先是年初,在中国运营了3年之久的蓝宝石公主号离开中国;同年9月,皇家加勒比旗下海洋水手号宣布离开中国市场;随后,盛世公主邮轮也宣布2018年9月至2019年暂别中国,转至澳洲邮轮市场运营;2018年2月,歌诗达邮轮旗下维多利亚号离开中国市场。

  在国内邮轮市场经历了一连串“暴雷”后,2018年7月,诺唯真游司的一则公告再次轰动了整个邮轮市场,将中国邮轮市场推向了。公告内容表示,专为中国市场打造的诺唯线月离开中国,执航阿拉斯加航线年开始中国的邮轮市场开始下滑,2018年则出现了跌落,而未来的中国邮轮市场又将何去何从,这场博弈的背后又透露出怎么的发展呢?

  首先,先来了解下邮轮经济的近现代发展史,邮轮旅游作为一种高端的旅游产品,最先起源于19世纪30年代,20世纪50、60年代率先在北美地区实现现代化转型,逐渐演变成以大型豪华游船为运作依托的跨国旅游为核心的新型旅游业态。

  从邮轮旅游的演变过程来看,产品对于消费者市场人群的要求较高,一是具有足够的出游时间,二是具有一定的经济实力,所以中国的邮轮旅游市场虽然起步较晚,但是发展迅速,市场态势跟中国的国际影响力和经济发展水平是成正比的。

  2006年7月2日,上海港国际客运中心邮轮码头开港,歌诗达邮轮旗下“爱兰歌娜号”在上海首航,开启中国母港运营,标志着中国邮轮旅游产品进入大众的视野。随着近十几年的发展,在2016年已经超过了德国,成为了全球第二大、亚洲第一大客源地市场,上海成为我国邮轮旅游最为重要的出发城市。

  2019年伊始,中国各大邮轮母港就开始抓紧邮轮经济的战略部署,与各大国际邮轮巨头达成合作,为迎接下一个中国邮轮旅游的波峰式增长打造高品质的邮轮产品。

  从2018年中国和亚洲邮轮经济景气指数可以看出,无论是中国还是亚洲邮轮景气指数,都位于企业家信心指数的临界值以上,说明中国和亚洲邮轮经济仍然前景可期,2018年中国和亚洲邮轮经济景气指数,虽然比2017年略降了0.22和0.24,但出入境邮轮旅客人次还是有所提升。这是邮轮经济在长期产业发展中的一个正常波动,相信在国家、地区邮轮政策支持下,未来的邮轮产业发展前景良好。

  从长期发展看,只要在这个“调整期”中,抓紧对邮轮经济全产业链的科学规划和设施,抓紧对邮轮市场的进一步建设和规范,抓紧对邮轮文化和邮轮消费理念的培育,在“调整期”后中国邮轮产业将会迎来一个从高数量迈向高品质的全新发展。

  作为世界第二大邮轮市场,为了更好的满足中国市场的消费诉求,相继推出中国本土化的定制型邮轮旅游产品。利用现代科技,提升中国游客在邮轮上的感官体验度,针对中国市场潜力巨大的M ICE会奖需求,地中海邮轮坦言有意接洽国内数字领域的尖端供应商,为LED天幕设计更多个性化的场景设计,丰富邮轮体验。

  提升邮轮产品丰富性的同时,邮轮旅游同样在人性化服务上做足了功课。针对中国邮轮旅游老年市场占比大的现状,不少邮司开发了针对这个客群的主题航线,其中就包括了摄影、旗袍等中老年人关注的热点;如地中海“辉煌号”今年将与国家中医药局和国家老龄委合作,引入大国中医的项目,邀请国家中医药局备案的名中医满足中老年群体对养生的需求。

  中国邮轮市场包船销售是国内最为流行的销售模式,在这种模式下,旅行社首先将与船公司进行协商并达成包船协议。包船后,旅行社将自行制定价格进行邮轮产品销售,在销售过程中,又分成较多的分销层级,旅游中间商成为竞争主体、垄断竞争市场、价格竞争激烈,逐渐形成一家降价,全行业流血的市场环境。

  我国中资企业参与邮轮运营的邮轮较少,船队规模较小、国内地首艘豪华邮轮“海娜号”2015年11月停止运营,作为已经形成一定竞争优势的天海邮轮在2018年9月全面退出市场,目前中资邮轮中仅有“中华泰山号”、“辉煌号”在实际运营,但是单体邮轮中运营较高,难以实现规模经济。

  我国虽具备良好的船舶建造技术,但尚未掌握大型邮轮设计建造的能力。邮轮运营几乎为国外邮轮企业垄断,本土邮司尚未成长起来,在行业内形成一定影响力。

  目前中国邮轮市场仍然是近海出国旅游为主,中国邮轮市场充斥着日韩游产品,产品同质化等问题成为行业发展痛点。由于目前我国开发的邮轮旅游航线主要集中在东南亚与日韩地区,且这些航线的目的地都是各种旅游方式开发程度比较高的地区,因此邮轮旅游的吸引力相对于其他方式来说,并没有太大的优势,产品缺乏创新性,差异性。

  中国邮轮市场发展潜力大但是市场渗透率低,相关数据显示2017年我国国内游人数超过了50亿人次,而选择邮轮旅游产品的仅243万人次,不及国内一个普通景点的年接待量,也仅占全年度50亿国内游人次的0.486,不到千分之一。2018年中国出境游客人数已经高达1.5亿人次,而邮轮旅游出境人次只有244万,跟庞大的出境游总人数相比,仍然显得十分“小众”,这与广大消费者对于邮轮的认知是密切相关的。面对大部分国内消费者对邮轮旅游这一新品旅游业态存在陌生感和误区,如何提升国内游客对于邮轮旅游的认知是使邮轮经济回暖的突破口。

  中国邮轮旅游体系尚不健全,在管理运营、投诉监管、安全保障等方面存在诸多需要提升的地方,虽然有国际邮轮港口的全国规划性文件,但当前国际邮轮港的建设与规划大部分是地方政府和企业自主规划建设,尚未将其纳入全国性的整体考量,造成大量邮轮港口接待邮轮少,闲置问题严重,盈利能力较差,整体效益不佳。中国邮轮旅游产品从销售到用户消费经手层级较多,对于市场的监管与投诉处理很容易出现权益纠纷的问题,乘客的合法权益无法得到有效保障。关于邮轮旅游的安全保障问题也是游客极为关注的问题,基于国际上大型邮轮失事案件所造成的恶劣影响,邮轮旅游要防患于未然,做好安全保障。

  2018年8月,第一艘为中国市场专门定制的游船诺唯线月离开中国市场,消息一出,引起业内对于诺唯真退出原因的猜想,究其根本还是诺唯真在中国市场的盈利未达预期。

  对于这艘号称专为中国游客量身打造的豪华邮轮为什么最终在进入中国市场步道两年后就黯然离场,其实不难发现是产品与市场不匹配所造成的,诺唯线人载客量的大邮轮,专为中国游客需求建设了较大规模的赌场和免税店,还把一些酒吧改换成了茶室,做足了硬件上的准备,设计宣传上也更加针对中国市场,但是邮轮旅游的定位是高端的慢休闲,这就要求游客有较多的可以自由支配的时间,无形之中就将中国的邮轮旅游市场圈定在了老年人身上,老年人在邮轮上基本不会进行二次消费,满足基本出行的需求即可,相较于邮司的国际旅客消费能力足足低了一半,产品的供给与市场的需求出现的明显的断层,造成了资源的闲置与浪费。

  根据近两年在中国市场的试水,诺唯线年夏季,诺唯真将暂时离开中国市场,前往利润更丰厚的阿拉斯加航线人载客量的诺唯真之勇号带到中国,季节性地运营一些独特的线路,比如韩国、毛里求斯、塞舌尔、马尔代夫。

  邮轮市场的发展需要全产业链良性互动发展,从邮轮建造到运营服务到港口配套服务等环节都需要加强建设,培育本土团队。同时,要加强政策力量的引导,促进、保障市场的健康发展,补齐产业发展、各方合法利益保护、市场动态监测等事中事后监管服务,进一步推进邮轮产业的转型升级。

  注重提升我国邮轮港口功能、提升管理水平,提升游客上下船的体验度,做好邮轮产品的进入中国市场的筛选,减少同质化产品的流入。培育好公民,尤其是内陆公民向海的意识与理念,做好宣传营销工作,提升邮轮旅游的渗透率,挖掘潜在市场,通过供求关系的调整,保证邮轮市场的动态平衡。

  中国邮司要加强与国外大型邮司的合作,在生产技术、邮轮产品开发,经营管理方面的多做交流,提升本土邮司的市场竞争力,积极融入国际邮轮市场。

  中国各港口之间要加强合作,目前,我国共有三亚、厦门、上海、天津4个国际邮轮母港,都可可作为邮轮旅游的始发港口。除此之外还有16个可提供挂靠服务的港口,应当结合港口优势,相应“多点挂靠”政策,加强区域合作,为游客提供便利的同时,也带动各港口的产业和经济的发展。

  邮轮旅游作为邮轮经济最有力的抓手,对于港口城市经济的发展具有较强的带动作用,但是由于邮轮旅游自身存在着产品体量大、运营周期长、管理体系繁复的特点,并不是产品落地就能成功实现收益,也需要多番试水,目前的邮轮旅游市场已经到了关键的转型阶段,随着近十几年在中国市场的试水,机遇和挑战也都相对清晰,如何通过邮轮旅游的战略布局,顺利促进邮轮经济的回暖,国内行业应积极从客源市场做好角色转变,变成市场的参与者、建设者,与国际邮轮企业进行合作交流,只有达成市场、消费者、投资运营方的多方共识才能找到最适合市场的合作机制和发展模式。

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